摘 要：以“农家乐”为代表的传统乡村旅游在满足消费者休闲旅游方面遇到了瓶颈，而民宿旅游成为可能的突破点，是乡村旅游产业升级、高质量发展进而推进乡村振兴的可行路径。宜兴乡村民宿发展在长三角乃至全国具有典型性，形成了政府引领，挖掘文化底蕴比较优势和党员引领雁行发展的合力机制。
关键词：宜兴;美丽乡村;民宿旅游
中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2019）28-0023-03
旅游业是推进乡村振兴的重要引擎，是实现乡村振兴的特色路径，而旅游业为农村创收的一个重要因素就是让游客玩得好，留得住。目前，我国城市市民也希望将乡村旅游作为远离城市烦躁生活，体验农村传统生活的重要途径。在这种观念的引领下，乡村民宿逐渐成为乡村旅游的重要载体。
宜兴市近年来旅游发展迅速，2017年全年接待游客总量2 358.31万人次，比上年增长7%。旅游业的发展也促使宜兴民宿的进一步完善，截至目前全市有各类乡村旅游区（农家乐）800余家，其中已评上星级的乡村旅游区有217家，涌现了篱笆园、绿缘山庄等一批有品牌有特色的乡村休闲度假综合体，以及龙隐江南、半山有庐、心宅等一批特色乡村民宿。其中龙山民宿集聚区50家民宿节假日入住率达到了100%;白塔村的行香竹苑入住率达到78%，周末节假日也是爆满状态。
一、宜兴民宿发展动力研究
（一）政府引领民宿发展
1.标准化引领乡村旅游管理服务提档升级。近年来，宜兴市将推进乡村旅游管理服务标准化工作，作为实施乡村振兴，提升乡村旅游管理服务整体水平，促进农民增收的重要举措来抓。宜兴市在江苏省率先出台了《宜兴市农家乐星级评定实施细则》《宜兴市农家乐消防、治安安全管理暂行办法》等管理办法，并专门成立了宜兴市农家乐星级评定委员会，对星级农家乐实施动态管理，处理农家乐旅游服务质量投诉。制定《宜兴市A级诚信旅游单位评定细则》，并对照该《细则》要求，对创建单位进行检查评定，实行动态管理，进一步提升旅游管理服务的品质。同时，宜兴市以贯彻落实《江苏省乡村旅游发展三年行动计划（2016—2018年）》为契机，结合国家全域旅游示范区创建，创新思维，致力推动全市乡村旅游标准化、品牌化、特色化、集聚化发展，并依托旅游行业协会，制定乡村旅游行业自律公约和服务规范，重点规范旅游单位和从业人员的经营服务行为，将旅游服务标准化落到实处。2018年6月，位于湖父镇龙山民宿集聚区的“绝对原色”精品民宿正式投用。这家民宿是严格按照国家有关部门发布《旅游民宿基本要求与评价行业标准》，进行规划建设，并配套服务设施的，开业之初就赢得了入驻游客的点赞。如今的龙山民宿集聚区，已成为宜兴市乡村旅游的一张闪亮的名片。这也是近年来宜兴市通过标准化引领，促进民宿业和乡村旅游发展的一个缩影。
2.政府牵引、打响品牌。酒香也怕巷子深，在全国各地都在发展旅游业的大环境里，做好宣传包装大文章也是宜兴民宿发展的重大课题。近年来，宜兴市旅游部门积极参加各地举办的旅博会、旅交会等推介会平台，通过各级展会不断宣传推介宜兴旅游，拓展宜兴的旅游市场。湖父镇通过积极承办全省乡村旅游节、休闲度假月启动仪式等有影响力的重点主题节庆打响名气。白塔村创新成立全市首家乡村旅游专业合作社，将旅游产品实行整体策划、分头包装。积极打造自主品牌“白塔味道”，通过举办“素食博览会”“白塔乡村旅游季”等活动扩大白塔村的知名度。
3.以美丽乡村为抓手优化村镇环境。湖父镇和白塔村为促进乡村旅游业的发展，都特别重视乡村环境整治，乡村旅游景区及周边的环境治理。加强本地的水、点、通讯等基础设施建设，保证乡村旅游的用水、用电、通讯等基本需求。
湖父镇以创建“无锡市美丽乡村示范村”为抓手，建立健全各项考核机制，开展村庄环境提升专项政治行动，对龙山村自然村实施了道路黑色化改造、旅游厕所提档升级、“诚敬舍”重建等村庄环境再提升工程。优美宁静的乡村美景，吸引了越来越多的游客入住龙山民宿集聚区。
（二）挖掘文化底蕴，形成比较优势
乡村旅游的最大比较优势是独特的乡村文化价值。“十里不同风百里不同俗”的文化地理历史格局形成了每个乡村发展的文化基石，深入挖掘文化底蕴，才能真正获得市场比较优势。白塔村深挖村庄历史文化，努力传承历史文脉，着力彰显村庄文化特色，将“中国革命戏剧拓荒者”“革命电影事业奠基人”，以及著名剧作家于伶和星云大师两个代表性“村民”所附加的文化资源移植拓展。于伶纪念馆、宜兴民俗陶瓷馆、古窑展示厅、于伶文化广场、百年老物件展馆等组成的“于伶文化公园”的打造，每年就可吸引參观者上万人。作为星云大师的祖庭白塔寺旧址所在地，以星云大师为代表人物的白塔禅文化已经形成品牌，禅文化环境转化为禅游消费的资源。
湖父镇将地方文化培育、文明镇村创建与乡村旅游发展相结合，不断提升文化吸引力和乡村文明程度，推动湖父内涵式发展。近年来，湖父镇从物质设施、组织培育和宣传推广方面下大力气，在各村（社区）建立了村史馆、乡村书屋、乡村舞台等平台，培育了有百年传承的小龙队、青狮队等社会团体，并积极举办元宵龙灯节、乡村文化体育节等节庆活动，使“湖父乡味”丰富，满足了当地群众和游客的精神需要。
这种将文化创造性的融入当地民宿发展中的做法，赋予了民宿活的灵魂，形成了独一无二的比较优势，不仅丰富了游客的视觉体验，更成为其他民宿难以复制的独特魅力。
（三）党员做好领头雁，引领民宿发展
习近平同志在十九大报告中指出，坚持党对一切工作的领导。党的领导不仅引领民宿发展的方向，更要发挥先锋队的性质，率先实验性的发展民宿，为村民提供可借鉴性的实用经验。
坚持以党建引领乡村振兴，以党员先进、精品项目带动群众共谋发展，雁行模式，是白塔村民宿发展的真实写照。白塔村旗帜鲜明加强党支部建设，将服务乡村旅游发展、培养带头人的人力资本作为重要建设内容，打造发展“领头雁”。党员陈益民领头发展，随后村民跟随参与。村党总支部引进行香竹苑、心宅、半山有庐等一批特色精品民宿，吸引项目资金2.6亿元，带动了白塔乡村旅游的升级发展。
二、宜兴民宿发展过程中存在的问题
（一）相关法律法规不健全
近年来，随着乡村旅游发展而日趋蓬勃的民宿虽然有了一定的规模，但国家层面并没有出台针对民宿产业的具体法律法规。现在针对性最强的文件就是由国家旅游局发布并于2017年10月1日起实施的，这个文件对民宿的具体定义、安全卫生、等级划分等做出了具体的规定。但这只是国家旅游局发布的一个标准性的规定，不能对整个行业的规范管理提供法律依据。
宜兴市近年来也出台了一系列的《细则》，但是这些《细则》更多地偏向于单一的服务质量等标准，这样的法律政策环境可能会导致经营混乱、劣币淘汰良币、惩戒机制缺失等问题的出现。
（二）同质化趋势初现
民宿要想留住人，特色非常重要。在现在网络通讯时代，宜兴各乡镇在规划本区民宿发展过程中也是极力凸显自己的特色，但是在发展过程中又不可避免地走向趋同，呈现同质化的发展。比如现在民俗倡导的“住宿+农事体验旅游”服务，这种服务让城市的居民脱离城市繁华走向田间地头，种菜、栽树、采摘等，但是由于地理环境等因素的限制，使得宜兴各个乡镇的农事体验活动逐渐趋同，比如挖笋、采茶等在湖父镇白塔都是自己的一项农事体验。还有农产品，纵观宜兴各个乡镇的可带走的旅游产品大多都是笋干、百合、乌米饭等。况且这些所谓的特色很容易被周边的其他地区代替，同质化的发展使得宜兴各乡镇民宿后续发展乏力、竞争力不足。
（三）品牌不响，竞争力不强
虽然宜兴民宿发展出现了一个向好的发展态势，但辐射范围有限，游客多来自于杭州、南京、上海等附近区域。根据2018年由中国旅游饭店业协会发布的最佳民宿数据中，没有一家宜兴乃至江苏的民宿品牌。现在湖父镇虽然在努力打造“篱笆园”这一特色民宿品牌，但篱笆园只是将散布的各自经营的民宿通过一道道篱笆而形成的品牌，具体的各个民宿里面的设施标准等不尽相同，强拼的品牌很难成为一个具有竞争力的品牌。白塔村希冀借助云湖大觉寺景区打造自己特有的禅意民宿，但这一品牌处在刚刚起步阶段。总的来说，宜兴民宿在品牌打造中仍然是步履维艰。
（四）营销推广不到位
品牌需要塑造，打响更要宣传。信息化时代的到来，各种信息浩如烟海，人们不可能注意到所有的信息。乡村旅游的发展使得各地民宿雨后春笋般地发展起来，尤其是邻近的浙江省民宿起步更早，知名度更高，这就要求宜兴民宿必须在吸引游客注意力方面下大功夫。宜兴市政府、旅游局通过各类旅交会、旅博会扩大影响;湖父镇通过杨梅节、承接马拉松等国际赛事宣传深氧湖父;白塔村通过素食博览会打造“茶禅四月到宜兴”等，宜兴民宿的宣传大多是由政府牵头或政府主导的，这样的形式使得宜兴民宿的影响辐射范围有限。
同时，宜兴民宿宣传利用新型媒介明显不足，宜兴市虽然也借助各网络平台销售自己的民宿，但过于分散，没有一个权威统一的宣传口;虽然白塔村也打造了自己的APP“白塔白相相”，有自己的公众号，但是里面内容陈旧、信息较少、关注度不够高。
三、提升宜兴民宿竞争力的对策建议
（一）完善民宿管理制度
民宿是当下比较火热的新式旅游住宿模式，它的健康持续发展，离不开有效的制度环境。目前，国家并没有出台相关的法律规定。作为地方政府在规范引导上一定要担负起自己的职责：第一，要明确相关管理职能，加强对民宿行业的专业化和行政性指导和管理;第二，加强完善相关规章制度的制定实施，提供政策扶持，加强管理引导;第三，鼓励民宿行业协会的健康发展，行业协会是一种民间组织，是政府与企业沟通的重要桥梁，在当下多元治理的环境下，民间组织在行业管理方面起着重要的作用。为此，要加快在湖父镇■西村农家乐协会基础上的宜兴市民宿行业协会的发展。
（二）个性化、特色化发展民宿品牌
全域旅游背景下游客的个人认知是其选择意愿的重要内因，要尽可能从游客选择意愿的个人认知因素出发倒逼民宿产品的转型升级。
1.要注重民宿的个性化发展。民宿的吸引力和竞争力在于“独特”和“稀缺”，造就“独特”和“稀缺”的资源就是在地的社会文化资源，三产深度融合，方能满足游客个性化、多样化的需求。以休闲度假、会议会展、运动拓展、养生康体等为核心产品覆盖全人群需要，以专业化的模式构建多样化、复合型的乡村旅游模式，才能实现传统性与现代性的有机融合，提高乡村旅游的附加值。
2.要保持乡土性。乡土性是传统乡村民宿的核心特征和基本依托点，拥有古建筑、古树、名人、传统民俗等各类物质或非物质文化遗产资源且乡土特色明显的古村落越来越受游客青睐。宜兴在民宿发展过程中，一定要将这种乡土特色保存好、利用好，将这些非物质文化故事化到民宿产品的设计及推广上。
（三）多手段、多途径宣传
如今移动互联网已深入影响到了国民的生产生活，B2C电商平台网站呈井喷式地涌现。新型的社交媒体宣传已经成为传统乡村民宿提供品牌知名度和实现精准营销的重要手段。宜兴各民宿虽然也注意到了新型销售渠道的重要性，各民宿经营者也在各电商平台注册进行营销，但由于宜兴各民宿整体品牌竞争力不足，营销效果不尽如人意。加强宣传，提升宣传效果。首先，要形成一个统一的权威的宣传口，当下信息繁杂，权威的机构发布的信息更权威、更让人信服，但现在关于宜兴民宿发布并没有一个权威的部门在新浪微博注册，虽然宜兴旅游园林管理局有自己的公众号宣传宜兴的旅游资源，但里面内容少、陈旧且粗略，也并没有宜兴民宿这一专块的宣传。其次，激活宣传队伍，利用最新技术手段、热门流行等鼓励年轻人积极参与民宿的产业营销推广中来，通过年轻人广阔的朋友圈使宜兴民宿的知名度提升。最后，要注意营销刺激性的重要性，据研究表明，民宿的营销方式一定程度上影响着游客的选择意愿。浩瀚信息的包围使人们对信息脱敏，只有具有一定的刺激性，才能吸引人的注意力，进而产生去试一试的意愿，这就需要宣传营销方式上一定要加大创新，有特色。
四、结语
游业是推进乡村振兴的重要引擎，实现乡村振兴的特色路径。民宿作为相对高级的旅游产业形态和消费业态，不只是简单地提供食宿的经营场所，更重要的是可产生更广泛的附加值产业空间和平台。所以，要通过它来积极激活农村闲置資源，吸引更多资本、技术、人才等向农业和农村流动，以实现农民身份职业转换和“就地城镇化”的新型城镇化目标，满足新时代城乡居民消费升级的需求，促进城乡互动融合。
参考文献：
[1] 张培，喇明清.游客选择乡村民宿的意愿倾向及其营销启示[J].西南民族大学学报：人文社会科学版，2017，（11）.
[2] 田慧.乡村民宿旅游发展探析[J].重庆电子工程职业学院学报，2017，（26）.
[3] 郭莹莹.民宿在乡村旅游中的地位和作用研究[J].财经研究，2016，（4）.
[4] 游上，史策.发展民宿旅游 助力乡村振兴[J].人民论坛，2018，（5）.
[5] 游海华，曾亚农.民宿产业发展研究——以杭州为例[J].嘉兴学院学报，2018，（5）.
[6] 潘颍颍.浙江民宿产业发展面临的困难及解析[J].生产力研究，2013，（3）.
[7] 陶红佼.乡村振兴战略背景下发展民宿业的路径研究——以江西省为例[J].企业经济，2018，（10）.
[8] 樊欣，王衍.用国外乡村旅舍开发与经营.研究综述[J].旅游科学，2006，（3）.
[9] 蒋佳倩，李艳.国内外旅游民宿研究[J].旅游研究，2014，（6）.
[10] 张广海，孟禺.国内外民宿旅游研究[J].旅游研究，2017，（4）.
[11] 俞利芳.湖州乡村旅游发展的转型和升级研究——基于休闲度假的民宿旅游[J].科级和产业，2011，（11）.
[12] 宜兴市政府主办，宜兴市史志办编.宜兴年鉴（2018）[J].旅游业，2018，（22）.
[责任编辑 吴高君]